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    酒企封藏大典的意义_定制酒
    发表时间:2017-07-10 浏览人数: 来源:白酒定制网
     
     
     
    定制酒——对于每个中国人来说,春节是最隆重的一件事。而对一个白酒企业来说,你认为最隆重的事情是什么吗?封藏大典?答对了。
    是的,近十年来,封藏大典由个别企业创新发起,随后越来越多的白酒企业跟进该活动形式,至今已经成为很多企业的年度盛典。其实,封藏大典对于白酒企业比春节过年还要重要。
    随着封藏大典这种形式的普及、发展,已经衍生出若干种玩法,叫法自然不一样,比如“封坛大典”、“封藏大典”、“储酒节”、“开酿节”、“祭祀典礼”等等。让我们先看看2016年酒水行业封藏大典活动。
     
    传统的封藏活动是一种祈愿式的祭祀活动,与当今的酒业企业封坛活动差异较大。目前,大部分企业将封坛活动作为产品销售活动来办,例如:卖陈年老酒、卖当季头锅酒、卖个性定制酒、卖特色服务酒等等。还有的企业则将封坛活动办成一次纪念仪式、一场新产品发布会、一场使命宣言、一场文艺演出等等。由于文化背景、地域环境的差异,各种封坛形式陆续出现。真是百家争鸣、各有所长。不善于制作话题、利用媒体的酒水企业都很重视这一场品牌盛宴,有的企业还上升到战略层面。封坛事件营销的本质是通过仪式的过程感,增加与消费者的互动、增进消费者的参与、增强消费者的认同,较偏重营销层面。
    酒企封藏大典的意义
    封藏大典到底怎么玩?怎么找到卖点?
              一、历史感是第一卖点
    封坛活动一般优先考虑挖掘品牌的历史(时间)元素,结果表明也非常正确;历史感用产品来表现,一般3-5年以上的原酒就已经具有了一定的卖点;稀缺性需要企业切实的用行动去树立标杆效应来解决,选择合适的产品、限定合理的数量、制定适合的价格等方面;同时,一般举行封坛活动的企业,每年会定期(例如封坛大典上)封藏一定数量的原酒,已备后期储备。
     

    二、体验感是第二卖点

    稀缺性是卖点,但是稀缺资源的数量毕竟是有限的。所以,很多企业是利用封坛活动,重点销售常规性原浆酒产品(将企业库存,转化为社会库存货消费者库存);由于原浆酒毕竟不同于成品酒水产品(成品酒水指经过勾兑、调味后,目前市场上常见的酒水产品),所以很多企业着手构建‘小包装消费或收藏封坛产品’(例如推出‘10斤、20斤、50斤、100斤、500斤’等不同重量的封坛酒);为了增加销售附加值,有的企业更进一步的推出了个性化储酒、二次封装、个性化定制酒体、差异化的包装设计以及纪念性质产品服务等手段,重点落在储酒和储酒后的个性化服务上了。

    三、仪式感(或认同感)是第三卖点

    当下,有很多企业的封坛大典确实内涵不足,除了赤裸裸的销售几乎就没有任何内容了。销售的艺术不单单是卖产品,封坛活动就是这样具有艺术性的销售形式;当然,也有很多企业做出了自己的文化特色。一方面,深度挖掘酒企自身的历史文化,进行梳理。另一方面,结合区域融合、再造新的文化。部分没有历史和背景的新兴品牌用产品结合人文也塑造了较好的新文化内涵。值得深度思考的是,目前看来封坛活动确实是一个极好提升品牌内涵的事件营销。

    01. 当季头锅:活动当天封藏的酒为2016年度九月初九开产酿造蒸馏的第一批原浆酒,选料非常考究,选用晋中平原所产的“一把抓”高梁为原料,用大麦和豌豆制成的“青茬曲”为糖化发酵剂,酿造用水取自古井和深井的优质水;经独特的“地缸28天发酵,清蒸二次清,一清到底”传统酿造工艺加上汾酒人的精心酿造而成,在接酒时掐头去尾,保留腰部的酒体,是酒中极为珍贵的极品。

    02. 祭祀:司仪在诵读祭文后,象征着汾酒图腾的小口尖底瓮以及盛有高粱、大麦、豌豆三种原料的圣物被四位圣童呈送供奉,参与现场酿酒的九位大师傅、九位装甄师傅、九位贴甄师傅共27人,在司仪的引领下“敬天、敬地、敬先祖”,齐唱汾酒祈愿歌,表达了汾酒人对大自然的敬畏和对历代祖先、传承技艺的感恩之心。现场气氛庄严肃穆,让所有来宾都感受到了来自“汾”和“酒”文化的魅力。

    03. 文化:封坛大典全程由晋文化元素贯穿始终,重阳封藏大典承载了汾酒悠久的酿造历史,深厚的文化底蕴和卓越的清香品质,展示了汾酒的品质自信、文化自信、价值自信。每一瓶头锅原浆汾酒里装着不仅仅是酒,更是一份寄托、一份期待。这种以酒为媒雕刻出的一个个时刻都是值得纪念的。

    04. 利用微博、微信、社群等社会化平台进行全程图文直播,还邀请了4位美女主播在花椒、一直播等网络平台同步视频直播封藏大典,全程与热情粉丝互动交流不断制作话题,向新兴群体传播企业文化。

    四、衍生卖点越来越多

    随着封坛活动的发展和升级,一些企业找到了适合自身的细分卖点。例如:“高端定制、储酒银行、产品众筹”等等;不排斥新生事物是不断前行的动力,在新的竞争环境下,需要不断地去发现、去调整,不断找到新的卖点和机会。切不可用无知去顽固抵抗全世界都在往前走的步伐。需要强调的是,衍生卖点是历史感、体验感、仪式感的基础上衍生而出的,单一强调衍生卖点的重要性,是不符合经济规律的。

    品牌是一支无形之手,惯出着营销的前前后后。品牌的建设是长期工程,老的文化需要传承,新的文化需要培养,封坛活动也可以说是品牌活动的一种表现。封坛大典封的是文化,存的是传承,还有长远的时代影响力。封坛大典本身就是一种特殊的卖点,是为未来做的一种具有内涵的文化积累。唯一需要做的就是,不断的坚持和完善,如同封存的老酒,随着时间慢慢醇香起来。

    在实际操作中,很多封藏大典活动也有不足之出。参加了不少的封坛仪式,发现一个现象,每家封坛的流程和内容似乎相似度很高。现在的人心变化太快,一味的复制已经没有市场了。有时候你会发现,封坛大典的仪式过程中,场上嘉宾的人在笑,场下的观众人也在笑。可能参与的彼此都在认为:封坛大典其实是在“搞笑”,台上的随便走了流程、过个场,试图达到某种销售的目的,台下的观众也认为台上在搞形式。另外,有的封坛活动缺乏前期宣传、有的缺乏后期维护、有的缺乏系统的可执行方案,这些都是缺乏营销的表现。最直接的结果就是钱花了、事办了,但是没有结果、更没有效果。还有,大多数企业缺乏传承,造成了封坛活动的很多事件有种无根的感觉!很多企业隐约也感受到了,有的企业也越来越注重传承,有的在深挖根源。


     
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