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    白酒行业中档酒运作三要点_白酒定制
    发表时间:2017-07-03 浏览人数: 来源:白酒定制网
     
     
     
    白酒定制——随着整个白酒行业的变化调整,企业越来越重视中档白酒的运作,但以笔者长年在一线为酒企提供营销服务的经历和思考来看,目前业内对中档白酒的运作存在很大的误区。当然,何谓中档白酒,各有各的定义,在下面的讨论中,笔者将;30-200元的价位称之为“中档酒”,之上的为中高档、高档,之下的为低档。
     
    白酒市场
    白酒行业中档酒运作三要点
     
    中档主流化下的价格多样化
    笔者认为,认识中档白酒在新形势下的操作办法,首先要深刻认识白酒行业变化的本质规律,白酒行业巨变的本质来自消费形态的转变,可以说,“三公”消费的压缩只是行业巨变的导火索,真正变化的根源是中圈经济的整体转型,导致市场泡沫的急剧压缩,使得消费者以及消费回归理性。这种理性回归让白酒市场显现出三个关键特征。
    第一是中档主流化。消费理性的必然结果就是整个白酒市场将以中档消费为主流。从全国来看,中档消费这个大的价格带具体有四个关键档位:200元档位、100元档位代表社会中高层人士聚饮应酬主流,50元档位成为大众化聚饮档位,而30元档位成为全国城镇普通消费主流档位,第四个档位是30元以下。当然,由于各地消费和经济水平的不同,所谓的“中档消费”是不一样的,从笔者对全国观察看,50元和100元将是竞争的两个关键档,而30元以下这个档位,在未来将以15元、20元光瓶酒为主。
    第二特征是价位多样化。虽然50元和100元成为关键中档,但事实上50—100元之间的其他价值同样为中档消费者接受,并不会出现价位陷阱,而且还是市场操作中弹性运作的关键。价位接受的多样化会带来营销操作模式的深刻变化,高开低走、弹性运作将成为未来中档酒抢夺竞争优势的最有效、最实战的手段。
    第三是竞争主流化。大品种势不可挡无论对于企业还是经销商来说,中档酒在今后一段时间内必将成为竞争的主流价位。对于经销商来说,在目前的大环境下会更注重资金的周转效率,而只有大品种才有持久竞争力。在2013年许多企业一片哀嚎的中秋市场中,一些大品种反而都供不应求,其背后原因即是来自于此。
    而对于企业来说,中档酒规模化、大品种化对其资源效率会产生深刻影响,会进一步促成企业将中档产品列为主流品牌。当然,中档消费的首要消费心理是从众心理,大品种会进一步增强这种心理,同时也让企业下决心将大品种做大。因此未来几年内对大多企业尤其是区域性酒企,更重要的是快速培育中档大品种,建立中档强势品牌,否则将丧失争夺区域市场的基本入场资格。
    中档酒运作三要点
    基于以上本质方面的认识,笔者认为中档酒的运作必须符合商业规律、行业竞争本质的新趋势。因此,针对中档酒的运作,加上笔者所在公司多年运作的成功案例,笔者认为,中档酒运作必须重视以下几个方面:品牌差异化、大品种聚焦、跳档模式。
    中档产品(或子品牌)的研发必须差异化,且这种差异化必须是真正被消费者认可、喜爱的差异化。只有差异化才能完整解决消费忠诚度问题,还像过去一样同质化的形象跟风、诉求跟风,卖点自卖自夸,必然无法形成产品自身的动销力。没有产品力,仅仅靠其他的推力是解决不了竞争问题的。例如,现在很多酒厂纯概念性跟风的青春小酒,就并不是真正的差异化,因为没有直击人心的价值点。
    而大品种聚焦将会是中档产品运作成功的一个突破。过去采取的多系列多产品的做法不再有优势,因为上下延伸的产品影响了前期单品的快速展开,目前大多全国化品牌在中档上的“多子多福”思路,看起来满足了快速收获销量、防止窜货的目的,但从长期来看必然受到区域性大品种的强力阻击,更重要的是难以形成品牌化的消费认知,未来必然成为全国到处撒的补充性产品。
    从渠道模式来看,过去中档酒的运作模式大多是静态的顺价模式,或是一锺子式的压货模式,并没有既系统化又竞争力强的运作模式。而在未来激烈的竞争中,要打造真正的中档主流品种,必须有动态的、系统的、高竞争力的运作模式,才能在竞争中脱颖而出。笔者提出的跳档模式核心思想是通过重构渠道利益链条,采取全新的厂商合作模式,结合灵活性的市场攻击模式,拉开主流中档产品的市场运作空间,从而在产品力、渠道力和消费力方面全面重构,建立完全超越竞争对手的竞争优势,从而快速形成大品种建设的市场态势,抢占中档市场份额。
    综上所述,在全新的行业变革大势下,只有采取全新的、竞争性的营销模式才能在未来的市场中提前出发,竞争制胜。以上提到的差异化竞争、大品种聚焦、跳档模式等其实还有更多细节有待讨论,由于篇幅有限,未能细述,在此希望能和业内读者互动深入研讨。
     
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