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    史上最强定制酒市场攻略_白酒定制
    发表时间:2017-06-23 浏览人数: 来源:白酒定制网
    史上最强定制酒市场攻略
     
    一、定制酒“雷声大雨点小”的情况依然,症结在哪儿?今天,白酒定制小编就来分析一下。
    酒业变革风云激荡,天下变法潮流大开,视线转移,众人抬轿,定制酒被激发,进一步深度细分,并由原来的团购分销补充性产品摇身变成“主力替补”。借势互联网+席卷而来的东风,更将酒企推向了与消费者深度互动的局面,定制酒,又成为酒企与消费者互联互通的最佳议题。
    事实上,定制酒虽然经过了13、14年的“相对繁荣”的发展,似乎还停留在表象的概念中。中国定制酒并没有脱离传统思维实现常态化存在,依然在延续传统团购的思路,依赖过去的团购资源,只是包装了一个定制的“外衣”,也还没有先进的、系统化的运营模式可以借鉴。
     
    站在风口上,却步履迟缓,形成了定制酒“雷声大雨点小”的尴尬局面,而其症结主要有四:
    其一,大多数定制酒水仅仅通过简单的添加消费者、企业的名称、图片等信息表达定制产品的个性,这种简单的个性表达很难形成消费黏性;
    其二,还有一些定制封坛酒往往通过某某纪念活动吸引消费者定制封坛,年年找借口,年年套现消费者,因此封坛定制一年不如一年,一家不如一家;
    其三,定制酒水缺乏内在的个性化勾兑,无法满足消费者对其口感偏好的物理需求,不能形成口感依赖,深度消费;
    其四,所有企业都面对重要的挑战是很难突破现有条件下对于定制成本和定制周期的制约。
    二、团购堵塞后,定制酒成为了时代接盘的新势力
    随着行业进入深度重构期,高端酒销售受阻,政务团购的泡沫破灭,酒行业亟需新的营销模式破局。白酒定制作为一种新的渠道,或者新的营销模式得到业内普遍重视。越来越多的企业开始进军定制领域,各大名酒品牌茅台、习酒、西凤等都在这方面做着各自的尝试。作为团购“主力替补队员”的定制酒价值日益凸显,主要来自以下四股力量推动。
    从行业角度来看,大众酒定制时代春天来临。
     
    大众时代从“白银时代”到“名酒的民酒趋向”,开辟新的卖酒通道已是各大名酒厂商迎接多样化需求的必经之路。在大众酒消费时代,100~300元及百元以下是企业争夺的焦点,而在渠道上,“三宴”和县乡市场则是企业争夺的焦点,这种争夺的热度不会弱于前几年大家对团购渠道的争夺。满足于大众化宴席、大众化政商务、大众化商业资源的定制需求已呈现出巨大市场潜力。
    从宏观环境来看,互联网+成为定制酒发展的催化剂。
     
    现在互联网已经让中国社会,从一个大群体,分裂成了无数个小圈子、小社群。未来的社会,将是自由连接(从组织化协作变成自由协作)、丰富连接(从产品化商业到体验化商业)、聚合连接(从中心化传播到碎片化传播)。互联网正在把人群切成一小块一小块的,以往全套的传播方法论正在崩塌。过往以政务领导为中心的白酒团购营销模式,也将随着消费者这样的变迁方式而更加失效。而圈子、社群则将成为互联网时代开展定制化营销的温床!
    从消费需求来看,消费者趋向个性化、碎片化、定制化。
     
    从消费需求角度,当今时代市场竞争加剧,产品的同质化严重,消费者更加偏好于那些为自己量身打造的产品,加之75、80后成为社会的中流砥柱,他们对自我价值的追求是个性化定制的产品滋生的主要原动力。个性化定制产品与目标消费群的强对应关系,让目标消费群有了明确的选择目标。同时在互联时代下,人与人,人与产品的链接成本变得更低,使个性化定制产品可以通过互联网更精准的找到自己的目标消费群,降低了渠道和推广的成本,为个性化定制产品的发展提供了前所未有的契机。
    从发展潜力来看,定制酒的理论规模在800-1000亿!
     
    理论上讲,百元以上产品,团购渠道销售占比会在30%左右。如河北十八酒坊,环境好的时候,其年销售在20亿左右,其中烟酒店渠道占比30%左右,团购渠道占比销量30%左右,KA、餐饮渠道占比30%左右。理论上讲定制酒可以完全替代团购性消费,由此我们估算定制酒市场容量占比整个行业百元以上市场份额(2500-3000亿)的30%左右,约在800-1000亿,规模相当可观!
    定制酒的市场价值已经凸显,谁率先取得定制酒市场特别大众定制酒市场的突破,谁就有可能成为此轮梯次竞争的跨栏越位健将!
    三、系统化营销:定制酒运营策略“六部曲”
    第一步:定制化产品开发需要群组化、系统化、模型化
    定制化产品首先以群族特色完成市场突破,如茅台定位国酒定制,与飞天茅台群体相对应,从而实现品牌化、市场化,进而打造超级产品、超级品系。定制型产品想要在市场上取得突破性增长,关键在于如何围绕目标群族定位,开展私人个性化定制、宴席个性化定制和团体个性化定制产品市场的开发,主要开发模型如下:
    1)私人个性化定制产品开发模型:
     
    2)团体个性化定制产品开发模型:
     
    3)宴席市场个性化定制产品开发模型:
     
    第二步:通过定制权代理、定制权分销、定制专卖店加盟三位一体,实现定制渠道化。
    成功的商业模式具有高度的可复制性。打造畅通的渠道,让定制化产品与消费者之间距离最优化,才能实现产品价值。
    当前行业内渠道资源主要有以下几种。一是社会资源转型商,特点是主业下行,货币资源和渠道资源较充分,拥有抄底白酒行业的想法但没有操作经验;二是传统团购商,特点是政务团购资源腰斩,业绩严重下滑,在与其它渠道商的争夺中处于劣势,具有强烈的求变诉求;三是区域强势大商,特点是多年来积攒了大量渠道资源,但是缺少自有品牌,大有为他人做嫁衣的苦恼,渴望开发自主性产品,在行业调整期实现弯道超车。
    针对行业渠道资源现状,结合酒厂的品牌资源与市场的需求,我们可以在三个方面进行招商合作,即定制权代理、定制权分销、定制中心加盟商。
    其一、发展区域大商和社会资源转型商作为定制权代理商,形成以一个核心城市1-2个代理商,实现由省-市-县-乡镇到新农村社区的层级覆盖;
    其二、发展团购商及渠道专项特长的社会资源转型商成为代理权分销商。
    其三,通过品牌文化体验馆形式招募定制中心加盟商,如西凤酒依托西凤酒文化馆开展定制营销工作,一年时间全国十几家文化馆成功开业。
    最终形成,一个核心辐射区,1-2个定制权代理商,1-2个定制文化体验馆,多个定制权分销商的定制渠道矩阵。以定制权限的分封,深度挖潜,带来定制酒销量的裂变。
    第三步:借助核心终端的力量,开展定制酒盘中盘
     
    终端是联系商家与消费者的纽带,是消费成交区。做好核心终端定制化平台的打造,是实现定制规模化发展的关键。白酒定制终端化分为线下与线上两个部分。前期以传统核心终端作为主要市场培育阵地,主要围绕AB类核心名烟名酒店、AB类核心酒店、品牌专卖店打造三位一体的定制化专区,其中在烟酒店、酒店设立定制专柜,主要是挖掘其背后社会资源,在品牌专卖店设立定制服务中心,为周边的终端定制专区提供小批量、标准化定制产品配送、生产、售后服务工作。
    传统白酒定制仅仅是稀释了企业自身的团购资源,难以形成规模化运作。白酒定制的终端化就是将定制渠道运作由企业自身资源型定制转变为大规模民间资源定制,让定制由幕走向前台,让定制规模化快速发展。
    终端化运作1+3模式。1个核心原则——小区域高占有,基本实现一线城市30-50个定制专区,5-10个定制中心;二三线城市10-30个定制专区,3-5定制中心;县级市场,5-10定制专区,1-3定制中心。基本实现小区域高占有。终端化的3个一工程——1个定制专区+1个定制服务台+1套定制流程。企业与终端采用合作分成的方式,向终端植入定制专区。
    • 企业后期可以推出线上定制化专业平台,面向全国市场推广产品定制化服务。这里需要解决两个问题。首先是信息推广问题,其次是定制流程标准化问题。企业应转变思路,充分认知新媒体在个性化、定制化服务中所起到的作用。建立独立运作的线上定制平台,打造定制的便利化、智能化、多样化与全国化的四个现代化工程。
    1.  
    第四步:推广创新,实施媒体联营分账模式
    随着行业与媒介的发展,如何与媒体深度合作,创造新媒介下的厂、商、媒体合作模式是摆在企业面前的一大课题。做大白酒定制化产业,如何借助媒介的力量与处理媒介关系,我们提出的全媒体联营分账模式在市场中收到了良好的效果。
    首先,根据盈利模式选择不同媒体。以定制权代理、定制权分销、定制加盟商业务为主要工作任务的媒体,要选择行业内专项纸媒与网络媒体。以定制白酒销售为目的,可以选在2-3家大众媒体进行合作,具体媒体根据地方主流媒体分布而定,开辟名酒定制栏目,采用分账合作模式。
    合作目的:利用大众媒体的资源有其提供xx酒定制酒的宣传工作,利润共分,风险共担,利润共享。
    宣传内容:针对xx酒酒私人定制、宴席定制、大商定制的宣传内容由报社开辟名酒专栏进行宣传。
     
    利润分配:根据销量给予合作媒体部分利润提成(具体提成比例结合各企业成本确定)
    与媒体相关利润分成,提成示例如下:
     
    第五步:定制客户实施会员制管理,增加核心群体的消费黏性
    会员制是基于大数据的一种服务,白酒定制的实质就是一种精细化的服务,自然离不开会员制的引入与完善。未来定制酒企业的发展规模将取决于会员的数量;利润的高低将取决于会员的层次,如何使原先定制20元产品的会员定制200元?这就需要对会员数据的收集与分析。总之,会员制的目的是使定制由隐形到显性,让回扣变成折扣。通过会员制营销,利用日会员数据化分析、会员活动及会员服务最大限度的提升销售规模与利润。以下为会员系统化维护三板斧:
    一)完善档案
    通过在定制终端、媒体、以及网上客户信息的记录,进行整理,详细制表,信息如姓名、住址、联系方式、生日及关键纪念日等信息。
     
    二)分级管理
    建立会员管理系统,定期开展会员积分兑换奖品活动;
    根据积分进行会员分级管理,如:钻石卡、黄金卡、白银卡会员;
     
    三)节庆推广
    1、针对会员生日、结婚纪念日,提供品鉴酒,快递送到家。
    2、在春节、五一、十一、中秋、腊八等节日,发放红包。如在五一假期,给钻石级发放51元的红包,给黄金级会员发放5.1元红包,相对来说,红包是小投入大产出的客情投入。
    3、在情人节、圣诞等西方节日,发放优惠电子券。
    第六步:配套三化的组织保障与服务体验平台
    一)定制组织专门化
    成立定制酒公司,或定制酒事业部,各企业结合自身状况而定。在区域市场层面,配备定制酒运营总监或专员,与区域分公司或办事处配合工作。
    下辖:
    1、业务人员:分区域负责所辖市场内定制酒招商、经销商开发及维护、终端商开发及维护、消费者开发以及定制酒推广。
    2、媒体人员:主要对接各类媒体、网络意见领袖等工作,负责定制酒联合推广的计划、洽谈与排期等工作;负责定制酒的文案、推广等工作。
    3、客服人员:负责定制酒消费者信息的汇总、整理、归档;负责定制酒消费者的回访、投诉解决。
    二)跟踪服务系统化
    由定制酒公司客服中心,针对目标消费者纳入会员制管理,开展定制前、定制中、定制后的服务,全程跟踪提高成交量,通过会员制管理提高客户消费粘性与成交量。
    1、定制前服务模式:合作门店及媒体预约红包(可充抵费用);区域定制中心免费品鉴;区域定制酒推广论坛门票、礼品酒、赠品;
    2、定制中服务模式:工厂游+赠酒、专属信息个性定制、定制酒生产信息简报;证明、公证;参与产品见面会及聚会沙龙;
    3、定制后服务模式:纳入会员制、分级管理、积分阶段性兑奖;列为企业特约品鉴顾问,可作为嘉宾参与企业大型活动;享受企业节庆福利,如赠酒、红包、优惠、旅游等;
    三)体验营销全程化
    全程体验营销模式是整个销售模式的基础,是构建消费者体验和沟通的基本通道。全程体验营销是指通过网上体验、生产体验、定制中心体验及私藏酒体验四位一体的体验。
    1、定制中心实体店体验“一瓶也定制”:为了高质量的服务定制客户,让客户获取VIP尊贵贴身服务,提高定制客户成交率,厂方把名烟名酒专区、酒店专区、xx酒直营店改造成为三大定制酒服务中心,并安装定制设备。服务于全国私人定制和大众定制客户,特别是可以为客户到店提供一瓶定制服务,体验定制的快捷与便利性;
    2、定制中心网络体验店体验“线上定制”:设计xx酒酒业网上定制中心,开辟大商定制、私人定制、大众定制、招商加盟、定制案例展示、网上下单、网上设计等专栏,为客户提供网络定制体验与选择;
    3、酒道馆:在区域定制中心,配备酒道馆,内设企业文化介绍区、品鉴区等,目标消费者可免费品尝企业各类酒水。
    4、名酒工业旅游体验名酒工厂:生产体验体主要邀请客户到企业参观,现场体验企业规模、厚重的历史、传统工艺、老酒规模等及定制酒生产流程,帮助客户了解酒文化以及公司历史,提升公司品牌力。具体可在酿酒体验区现场体验酿酒流程、藏酒区参观讲解及酒文化博物馆等。
    5、藏酒体验:要围绕酒厂对大坛定制产品的管家服务体验展开,包含藏酒酒库的恒温恒湿的专属藏酒服务,酿酒大师对产品定期进行维护服务、藏酒实施监控的可视服务。
    四、“+互联网”为定制酒插上了腾飞的翅膀
    智能手机在中国普及率已经达到66%;4G网络的高速发展为移动互联网终端带来更快更多的内容推送;微信提供了实时沟通的工具,与消费者互动。这极大地给社群的发展带来了必要的基础条件,这是的消费逻辑发生了巨大变化,消费者空前的成为核心,线上线下,生活流与消费流实现了的高度融合。用户即中心,圈子即渠道,人人为媒体!
    当定制酒+互联网,就会打通线上线下大盘,成为定制酒插上腾飞的翅膀!
    一)推广手段圈子化,先公关后团购到先圈子后团购,从一桌式公关品鉴一圈式品鉴会。如“酣客公社”通过“线上线下的白酒品酒鉴赏体验和PK经典白酒”聚粉,已经形成了广泛的影响力,得到了包括各大平台的关注;
    二)公关对象大号化,分销对象站长化,从发展品鉴顾问到发展圈子大号,从发展资源性团分到发展活跃分站长。过往定制分销商是基于具有政商关系、挖掘其背后的团购定制资源,倾斜费用。现在团购分销商可以是基于具有广大粉丝人买的大V、站长、群主等,挖掘其背后聚集的粉丝。如著名财经出版人吴晓波种杨梅林,酿杨梅酒,定向粉丝限量发售5000套,这也很好演变成定制营销。
    三)盈利手段众筹化,从个性体验到众筹上量。如巨刚发起众筹,做中国最好的手工酿制陈年绍兴黄酒,可谓名利双收!巨刚在众筹中发现,80%的出资者来自于真实的消费者,而身边朋友的“友情支持”只占了不到20%,很大部分出资者都是一箱一箱的预订,这说明个性化需求的群体是很庞大的。因此,未来众筹模式需要依托定制,在定制的过程中,满足粉丝个性,增加与粉丝的黏性!
    四)做平台,来粉丝,针对细分消费群做精准的价值的定制诉求!做平台:针对不同圈子,如旅行、收藏、娱乐等,联合相关公共号或自建公共号,做嵌入式宣传;拉粉丝:建立不同群组,把消费者视作粉丝;做互动:结合圈子特质,根据需求做一些线下品鉴,赠品、抽奖、聚餐等集体参与性活动。同时要针对各类细分粉丝圈子进行精准的、与他们自身特质相关的诉求,从而打动消费者内心,引发共鸣,拉近距离。
    最终定制酒实现移动互联化,将系统化的定制运营流程转化为圈层+互联,线下+线上。实现圈子即渠道,人人为终端!从而实现万众创富!全民定制!
     
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