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    我是江小白”背后的成功逻辑_白酒定制
    发表时间:2017-06-25 浏览人数: 来源:白酒定制网
     
     
     
    现在谈成功,对于“我是江小白”这个品牌来说,似乎为时过早。但——白酒定制基于对“江小白”成功的种种预期和佳酿网“剖析案例,发现可借鉴的逻辑”的使命来说,“我是江小白”似乎都是个不容错过的案例。
    是的,创新总是能吸引眼球。当你的产品或者模式创新成为一个话题时,这本身就是一种成功的营销。因为无论最终成功与否,随之而来的总是业内的各种研究,专家的各种解读和媒体的各种报道,你的品牌,你的理念,你的模式已经不可避免的被推广开来。这些,都是“我是江小白”应得的。
    前两天本网官微@佳酿网在微博上谈到这样一个话题:酒类文化究竟该如何创新?得到了诸多业内人士的讨论,酒类资深观察员@欧阳千里认为,“(酒类品牌应该)找准自己的位置,茅台有茅台的生存方式,老村长有老村长的活法。”酒类营销专家@酒爷老谢则认为窄众市场是下一轮竞争的核心,微博营销专家@胡掌门更是一针见血的指出:“大品牌做高端大众文化,大品牌细分的产品或小品牌做小众文化。问题在于:你喝的是酒、面子、口感、香型还是文化。”
    关于酒类行业消费群体断层的担忧和酒类产品、酒类文化创新的讨论仍在继续,而年仅一岁的“我是江小白”已经开始践行。
    我是江小白案例分析。
    我是江小白”背后的成功逻辑
    “江小白”何许人也?先来听听“他”的自我介绍:“江小白,男。属于江津老白干家族,外形英俊,生产日期是出生那天,保质期是永久的。主要功能是增加勇气,提高自信心。性格特征是简单、好色。优点是便于携带,拿的出手。缺点是魅力太大,能瞬间秒杀。”
    看到这里,一些读者可能对“江小白”的身份还是不太了解,那让我来告诉你:“江小白”是酒,对,你没看错,江小白就是酒。
    几乎区别以往所有中高端酒类品牌那种用富有磁性、略带颤音的男中音演绎,用恢弘、磅礴、典范、尊贵等词汇诠释的广告语,“江小白”酒拟人化的开场白简单,自信,幽默,充满朝气,略显文艺。
    “我是江小白”品牌创始人陶石泉将江小白定义为面向80后消费群体的“青春型白酒”,面对这样一种酒类品牌,我不得不承认,本人被瞬间秒杀,但需要说明的一点是,我是被“我是江小白”品牌团队的这种创新意识、创新能力和执行力秒杀的。
    一,不能成为某个品类的第一,就创造一个品类然后成为第一
    如同当年洋河蓝色经典开创“绵柔型”白酒品类差异,并通过包装和宣传强化这一差异,最终形成一股消费时尚一样,“我是江小白”主动避开竞争白热化“红海”品类,针对80后消费者这一细分市场开创了一个“蓝海”品类。基于精准的定位,巧妙的营销,我们甚至可以期待,“我是江小白”最终将引发一场消费新潮流,由于先发优势,江小白已经成为这个细分市场的第一。
    随着80后消费群体逐步成为社会的主流力量,80后这个细分市场,消费群体的规模并不小,而且将来会更大。可以预见,随着“江小白”的成功会有众多酒企介入这一市场,试图分得一杯羹,因此,从多个层面建立进入门槛,巩固先发优势,成为“江小白”接下来不得不考虑的问题。
    二,他山之石可以攻玉,跨界学习是一种生产力
    不同的消费群体,不同的市场定位,必然要采取与之匹配的包装设计。作为青春、简单有个性,甚至有些自嘲的屌丝文化情结和文艺青年情结的“江小白”,自然要与那些大红、金黄色的颜色色调和传统形象设计划清界限。“江小白”的包装设计,其灵感来自于手机行业:和传统的单纯或陶制,或水晶瓶的酒类包装不同,通体磨砂的“江小白”瓶子外还有一层类似手机保护壳的瓶套,套上不同的图案和“小白语录”随时可以推陈出新与时俱进,既突出个性,又能轻松表达“江小白”独特的内涵,这其实也是与消费者进行沟通的一种形式——不知道哪句话据戳中你的笑点或者泪点,让你成为忠实的“白粉”——这些创新,甚至完全可以申请实用新型包装专利!
    三,“江小白”卖的不是酒,卖的是对生活的态度
    “江小白”团队并不是传统意义上的酒企,而是一家营销公司,“江小白”卖的也不是酒,而是对生活的态度。这是一个很重要的定位,也是一个很聪明的定位。没有悠久的历史,没有厚重的文化,没有知名的品牌,这些似乎是劣势的因素在“江小白”这里反而成了优势:什么都没有,自然也没有了负担。这决定了“江小白”品牌的营销不能走“寻常路”,“江小白”再次做出正确的选择:借助新媒体进行社交营销。
    在微博、微信已经成为80后网友网络生活标配的今天,通过微博、微信进行营销有着成本低、传播广、见效快的优势。微博营销的精髓在于话题营销,而话题营销的精髓在于引发网友共鸣和互动。“江小白”团队借助拟人化手法将品牌塑造成一个典型的80后青年的形象,借助各种网络热点事件、融合多种网络流行元素,在嬉笑怒骂中表达真实、简单的生活态度,时而卖萌,时而自嘲,关键时刻不忘传递一下正能量,颇能引发目标受众的共鸣,形成话题实现多次转发。
    值得注意的是,话题营销是把双刃剑,舞得好了游刃有余,弄不好了可能会伤及自身,对话题的选择和对参与度的把控绝对是门艺术。
    四,通过互动与沟通提升用户忠诚度
    与消费者近距离沟通,与更广大的潜在消费群体进行互动是“江小白”另一个区别于传统酒类品牌的显著特点,而这一特点,决定了“江小白”更容易吸引用户,提高用户忠诚度并最终形成具有影响力的“粉丝圈”。纵观市场上现有品牌白酒,无论是高端还是中低端,无论是政务还是商务,抑或是普通大众消费,几乎所有的品牌都在自说自话,单方向的向消费者传递着自己定位,文化和卖点,这些品牌总是有意无意的在拒绝与消费者进行沟通,从而拉开了与消费者的距离,因此很难形成高忠诚度的粉丝群体。
    “我是江小白”品牌从消费者中来,到消费者中去的互动式营销虽然不一定适合所有品牌,但“与消费者互动提高用户忠诚”仍然是一种非常值得借鉴的经验。记得微博上有人说过,一个品牌最大的悲哀在于当你出现问题时,没有消费者与你站在一起。2012年酒类行业和品牌出现各种危机时,我们看到的更多的是一种墙倒众人推的“悲惨”景象,除了行业媒体和利益相关者站出来为酒类行业或者品牌大鸣不平之外,普通消费者大都选择了“宁信其有不信其无”的观望态度。
    五,不同的传播载体,决定了不同的影响力
    从“我是江小白”的营销轨迹我们可以探寻到,正是“江小白”深谙网络营销和话题营销之道,才得以较小的成本,在短短一年的时间引起业内业外的广泛关注和消费者的认同,这大大缩短了传统的食品饮料长达3年以上的新产品培育期。
    没有了时间和空间限制,通过网络载体进行营销能够吸引更多、范围更广的参与者,因此其影响力也远远大于平面广告等传统载体。有人说酒类行业是个非常“传统”的行业,这一“定义”不仅仅体现在酒产品工艺本身,更体现在酒企所倚赖的营销模式和传播载体——酒企似乎更钟情于电视广告、户外广告等传统媒介,对网络广告、网络营销一直都不敏感,甚至是排斥。然而正是这种对网络媒体的保守、不积极的态度导致了酒企在营销思维上的滞后和在公关危机处理上的被动。
    所幸,越来越多的酒企正在意识到这一点,并在积极的“补课”。
    六,概念只是切入点,产品才是真核心
    一个品牌的成功离不开持续有效的营销推广,更离不开产品自身的品质和消费者良好的消费体验。针对80后消费群体定位时尚消费的“江小白”并不只是单纯制造话题,炒作概念。据了解,研发团队针对产品本身做过大量研发工作。为了适应年轻消费者口感的需求,“江小白”在口感方面更趋向于纯净、柔和,还有一点点甜感。据说“江小白”有108种时尚的喝法,可以加冰块,可以加冰红茶,可以加绿茶,可以加红牛,甚至可以作为一种调鸡尾酒的基酒,这些都是传统白酒无法做到的。
    总之,一个新创品牌要想成功,营销是关键,产品是核心。只有独特而又精准的定位,研发良好消费体验的差异化产品,企业和品牌才能推陈出新脱颖而出。
    “我是江小白”刚刚起步,关于它的种种话题也一定会继续成为业界的焦点。我们相信一个勇于创新,敢于实践,不断学习的企业定会行得更远,走的更稳,我们也希望“我是江小白”能成为酒行业的“小米手机”,成功地实现屌丝的逆袭!
     
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